Die aktuelle COVID19-Pandemie führt dazu, dass viele Unternehmen auf die Kostenbremse treten. Dabei geraten oftmals zuerst die Marketingbudgets unter Druck. So zeigen aktuelle Zahlen der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), dass die Werbebudgets bei der Hälfte der Unternehmen gesunken sind. Ein niedrigeres Werbevolumen muss allerdings nicht zwangsläufig heißen, dass auch der Werbedruck sinkt. In vielen Unternehmen kann durch Verbesserung der Einkaufsleistung, Automatisierung von Prozessen und konsequenter Performance- Messung deutliches Potenzial gehoben werden, ohne an Wirkung zu verlieren. Ein Whitepaper von Expense Reduction Analysts zeigt Lösungen, wie Unternehmen mit weniger Budget die gleiche (Werbe-)Leistung erhalten.
Marketing nutzt Einkaufs-Know-how wenig
„Wir sehen gerade im Mittelstand oft, dass Einkauf und Marketing nicht zusammenarbeiten. So werden große Potenziale verschenkt“, sagt Kirsten Mißfeld, Senior Partnerin bei Expense Reduction Analysts. Mißfeld verfügt über mehr als 25 Jahre im operativen und strategischen Marketing und hat bei Expense Reduction Analysts zahlreiche Projekte in der Optimierung des Marketingeinkaufs im B2B und B2C-Sektor erfolgreich umgesetzt. Weil sich der Einkauf im Dienstleistermarkt nicht auskenne, Kreation nicht messbar und Marketing strategisch sei, werden Werbe- und Mediadienstleistungen oft von üblichen Beschaffungsprozessen ausgeschlossen. Dabei sind die Marketingbudgets groß. Im B2B-Bereich fließen rund 2 Prozent vom Umsatz ins Marketing, bei B2C-Unternehmen bis zu 10 Prozent. Dies können schnell Summen im Millionenbereich sein.
Ziel müsse es sein, dass das Marketing das Beschaffungs-Know-how des Einkaufs nutzt. Dabei gehe es nicht darum, Kreation, Marketingführung oder die Agenturauswahl dem Einkauf zu überlassen. Vielmehr sollte der Einkauf Einfluss auf die Organisation und Durchführung von Ausschreibungen sowie die Vertragsverhandlungen und -gestaltung haben.
Media-Controlling wird vernachlässigt
Gerade COVID19 hat dazu geführt, dass sich der Trend hin zu digitalen Kanälen deutlich verstärkt hat. Die Online-Budgets steigen, allerdings spiegeln sich die Mehrausgaben oftmals nicht in den Umsätzen wider. Grund sind in vielen Fällen fehlende oder die falschen Qualitätskriterien und KPIs. Mißfeld: „Im Online-Marketing gibt es eine Vielzahl von möglichen KPIs. Nur wenige sind allerdings auch direkt umsatzrelevant.“ Das Marketing sollte zusammen mit dem Einkauf und der Geschäftsführung die richtigen, nämlich zielorientierten KPIs identifizieren, um die Marketinggelder auch effizient und effektiv einsetzen zu können.
Zusammenarbeit Einkauf & Marketing muss erlernt werden
Damit die Zusammenarbeit von Einkauf und Marketing funktioniert, bedarf es Coaching und Begleitung. Beide Bereiche haben sehr unterschiedliche Kernkompetenzen, die sich allerdings gut ergänzen. Mißfeld: „Dieser Prozess muss geführt werden.“ Beide Bereiche sollten sich auf Augenhöhe begegnen und verstehen, dass sie zusammen für das Unternehmen mehr erreichen können. Ziel ist den Werbedruck mit dem gleichen Budget zu erhöhen oder mit einem niedrigeren Budget stabil zu halten.
