Durch Corona steigt der Trend zum Online-Marketing deutlich. Gleichzeitig verlieren Print, Plakate und Kino stark an Relevanz, während das Buchungsaufkommen bei TV und Funk annähernd stabil bleibt. Gerade für mittelständische Unternehmen ist dies eine große Herausforderung.
Die Werbeausgaben verlagern sich deutlich in den Online-Bereich, wo die GAFAs (Google, Apple, Facebook, Amazon) profitieren. Eine ungute Situation aus mehreren Gründen: die Monopolsituation der großen Vier verfestigt sich und die Unsicherheit der CEOs / CFOs über die Effizienz der Werbeausgaben steigt aufgrund fehlender Transparenz.
Laut einer Umfrage des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) werden die Werbeausgaben in diesem Jahr um 3 Mrd. € oder 6 % zurückgehen. Das klingt nicht so dramatisch wie vor 3 Monaten, als man mit – 10 bis -20 % gerechnet hatte. Dramatisch ist allerdings die Entwicklung, da sie für die verschiedenen Medien extrem unterschiedlich ausfällt:
Leidtragende sind die Medien Print, Plakat und Kinowerbung.
Den Kinobetreibern geht es derzeit an die Substanz, die Kunden bleiben aus, auch weil keine Blockbuster wie James Bond ins Kino kommen. Nachholeffekte gibt es nicht. Der Plakatwerbewirtschaft geht es ähnlich. Eine Corona-bedingte Unterbelegung (weniger Menschen auf der Straße) kann nicht nachgeholt werden. Verlage und Print trifft es doppelt hart: die Auswirkungen seit Jahren rückläufiger Auflagen werden durch Corona-bedingte Ausfälle weiter verschärft.
Gewinner ist die „Online-Werbung“
Da die digitalen Medien nun bereits fast „Mainstream“ sind, wurde sehr viel Volumen in den Online-Bereich geschiftet. Der ZAW rechnet damit, dass die digitalen Medien in 2020 auf 40 % Anteil steigen werden.
Problematisch: Viele mittelständische Unternehmen können sich diesem Trend hin zu Online nicht verschließen, wenn sie den Kontakt zu ihren (potenziellen) Kunden nicht verlieren wollen. Doch dort treffen sie auf fixe und annähernd unverhandelbare Pricing-Konzepte von Facebook, Google und Co. Die Effizienz der Online-Werbemaßnahmen ist zudem oft intransparent. Wichtig ist, in dieser Lage die Effizienz der Werbeeinwirkungen der verschiedenen Online-Plattformen objektiv zu messen. Dazu braucht es Erfahrung, Wissen und Know-how. Denn auch in den digitalen Medien kann die Effizienz der eingesetzten Werbebudgets gesteuert und gemonitored werden – immer in Abhängigkeit der strategischen Zielsetzungen des Unternehmens. Resultat: Mehr Leistung für das gleiche Budget bzw. weniger Budget für die gleiche Leistung.
